復(fù)購率超60%，寵物食品品牌愛立方以凍干生骨肉突圍國內(nèi)寵糧市場
2021-09-27
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“孤獨經(jīng)濟(jì)”正在推動寵物市場駛向快車道。
在中國寵物人群飼養(yǎng)寵物原因調(diào)查中，“喜愛寵物”的養(yǎng)寵人群占49.4%，“將寵物視為精神寄托”占24.1%。單身經(jīng)濟(jì)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，其背后反映的是人們對“陪伴”等情感需求的激增，在消費升級背景下，催化寵物市場成為整個消費行業(yè)增速最快的領(lǐng)域之一。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，2020年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模接近3000億元，預(yù)計未來三年行業(yè)將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，到2023年國內(nèi)寵物市場規(guī)模將達(dá)到4456億元。
在增長率持續(xù)上升的寵物經(jīng)濟(jì)賽道中，寵物食品是規(guī)模最大的細(xì)分市場。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國寵物消費結(jié)構(gòu)中，寵物食品占54.7%。
“2017年的時候，看到海外的一些數(shù)據(jù)，覺得寵物食品賽道特別大?，斒?、雀巢等快消品公司旗下都有寵物食品品牌，像瑪氏的寵物食品一年能賣150億美金，而他的其他人類食品品牌總共才做150億美金；
那時候國內(nèi)寵物食品滲透率還比較低，好的產(chǎn)品和品牌還并不多。但未來，隨著養(yǎng)寵滲透率的提升跟人均消費的增長，我覺得機(jī)會很大。”寵物食品品牌“Love Around愛立方”（以下簡稱“愛立方”）創(chuàng)始人陳昱霖在接受紅碗社采訪時說。
2016年7月，曾任國內(nèi)知名快消集團(tuán)家族基金副總裁的陳昱霖創(chuàng)辦“寵愛生活（廈門）科技有限公司”。同年，公司獲連捷資本千萬級天使輪融資，并孵化“愛立方”品牌。
陳昱霖介紹，愛立方定位寵物凍干食品賽道，是國內(nèi)最早從事凍干生骨肉推廣的品牌，致力以好原料和“人類食品級凍干工藝”成為被用戶信賴和喜愛的國產(chǎn)凍干品牌。
2019年底，愛立方自建人類食品級凍干工廠，總體廠房面積12000㎡，以保障凍干品質(zhì)、支撐產(chǎn)品創(chuàng)新。紅碗社了解到，目前愛立方共推出20余款SKU,以凍干類貓狗主食、零食為主。陳昱霖稱，現(xiàn)品牌產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到60%，月銷在2000萬左右，且環(huán)比不斷增長。
“優(yōu)質(zhì)原料+前沿技術(shù)”是護(hù)城河
坐擁千億藍(lán)海市場，國內(nèi)寵物食品賽道吸引無數(shù)入局者競相追逐，目前已出現(xiàn)銷售額10億級左右的多個本土品牌，如比瑞吉、乖寶、華興等，“瘋狂小狗”“毛星球”等不少新銳品牌也借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)快速成長。
但從現(xiàn)階段市場競爭格局來看，我國60%以上的寵物市場份額依然被雀巢、瑪氏、普瑞納等國外品牌占據(jù)；國內(nèi)的寵物食品品牌仍處于大行業(yè)小企業(yè)的競爭態(tài)勢當(dāng)中。究其原因，一方面，幾年前被貼上的“毒糧”標(biāo)簽尚未完全撕掉，相較于海外品牌難以建立信任感；另一層面，寵物食品行業(yè)門檻低，品控難以保障且同質(zhì)化嚴(yán)重。
在此背景下，新銳本土品牌如何跑出影響力？
“我們研究近10年在國外做的比較好的品牌所走的路線，發(fā)現(xiàn)重視產(chǎn)品和重視用戶是最重要的?？赡茉鏊俨粫芸?，但美譽(yù)度會慢慢的積累，反而倒活得比較久，活的比較好。”陳昱霖進(jìn)一步解釋，在寵物食品“產(chǎn)能匱乏”時代下發(fā)展出的“極致性價比”思路并非當(dāng)下“有糧”時代的最優(yōu)選擇。
“與其把重點放在“料肉比”、花功夫做所謂的適口性研發(fā)，以期在低成本的情況下讓寵物愛吃，不如直接把新鮮原料占比提上去，它們自然就會喜歡吃。且實際一算，并不比市面上的膨化糧貴多少。”陳昱霖介紹，基于“用好原料”這一思路，又經(jīng)過海外市場調(diào)研，團(tuán)隊最終選擇以“凍干生骨肉”這一品類切入寵物食品市場。
2017年到2019年期間，愛立方團(tuán)隊選擇代工模式，“剛開始我們是找人的凍干食品工廠來做產(chǎn)品，因為當(dāng)時整個國內(nèi)市場還沒有做寵物凍干食品的成熟工廠。后來因為陸續(xù)發(fā)聲品控等問題，我們在2019年底自建工廠。”
陳昱霖告訴紅碗社，要做出優(yōu)質(zhì)的寵物凍干產(chǎn)品，不僅要用好原料，還要依靠“過硬”的制作工藝，其中最主要的是“控制含水率”。
“（產(chǎn)品）含水率需要很低，因為沒有加防腐劑，也沒有高溫滅菌的情況下，產(chǎn)品前置原料處理不好的話，高含水率會使食物滋生細(xì)菌，導(dǎo)致氧化變質(zhì)，寵物不愛吃，吃了會出現(xiàn)嘔吐等情況；還有凍干時間，要在24小時以上，一方面解決含水率的問題，還關(guān)乎產(chǎn)品形態(tài)和質(zhì)地。”
據(jù)陳昱霖介紹，為嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，愛立方自建工廠區(qū)別于市面上大多寵物食品使用的“裸露車間”，是“嬰兒奶粉級無塵工廠”，并使用連續(xù)式凍干設(shè)備等國內(nèi)前沿設(shè)備，并配備24小時除濕器，以保證恒溫恒濕下生產(chǎn)。“此外，我們還會進(jìn)行輻照殺菌以保證產(chǎn)品安全。目前我們的凍干產(chǎn)品含水率在1%-2%，同行多在4%左右；且產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量超過70%。”
陳昱霖認(rèn)為，品控背后的“產(chǎn)品思維”是品牌立足之本，好產(chǎn)品自然會帶來好復(fù)購，也是其品牌發(fā)展的護(hù)城河。
創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)大品牌影響力
“它經(jīng)濟(jì)”帶來難以忽視的消費新勢力，同時，與不少賽道一樣陷入“同質(zhì)化”困局。數(shù)據(jù)顯示，近年來寵物消費趨于年輕化，“80后、90后、00后”正逐漸成為消費主體，而追求個性化、差異化的年輕消費群體很難為“同質(zhì)化”產(chǎn)品買單。
正如中國寵物產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長丁建華所說，“如今，寵物在家庭中的位置越來越重要，寵物行業(yè)發(fā)展越來越快，品牌元素亟待被開發(fā)。”
國內(nèi)寵物食品企業(yè)“比瑞吉”創(chuàng)始人劉一曾在接受采訪時提出，“許多企業(yè)也有想過要創(chuàng)新，但創(chuàng)新的過程中同樣也會面臨新的問題：那就是寵物的接受性。如果創(chuàng)新過了頭貓和狗就不一定會吃了，這也是寵物食品行業(yè)同質(zhì)化的根源所在。”
對于愛立方而言，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，正是為了在保障品質(zhì)之余支撐產(chǎn)品創(chuàng)新，使品牌擁有持續(xù)競爭力。
“我們的核心目標(biāo)群是20-30歲左右的年輕女性，在產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新過程中，我們也會考慮她們的核心訴求。”陳昱霖介紹，在產(chǎn)品安全、健康之上，這群女性群體還有“互動性”需求。
京東大數(shù)據(jù)發(fā)布《寵物消費趨勢》研究報告中也曾強(qiáng)調(diào)，寵物食品不同于其他的食物，因為寵物主人本來就有對寵物的“擬人化”，因此具備互動性和趣味化的寵食將成為寵主和寵物增進(jìn)情感交流的粘合劑，更能獲得年輕消費者青睞。
“譬如凍干產(chǎn)品本身就擁有一定的互動性，因為寵物更愛吃，所以很多時候會用凍干‘逗’它們，再者比如凍干鵪鶉，會直接扔給寵物，又能滿足它們原始的捕獵習(xí)性”；
團(tuán)隊最新推出的創(chuàng)新凍干產(chǎn)品——“貓爪餅”，不僅擁有年輕女性喜愛的“貓爪”形態(tài)，產(chǎn)品還具備良好的復(fù)水性，滿足寵物主人“希望貓咪多喝水”這一訴求。陳昱霖表示，此后，團(tuán)隊也會繼續(xù)基于不同的互動場景開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。
在渠道層面，愛立方將線下渠道作為主陣地。陳昱霖介紹，目前品牌線下渠道占到7成。“線下渠道的鋪設(shè)，根據(jù)‘生命中第一只貓’的來源來確定。大多數(shù)人的第一只貓，都離不開‘貓舍購買、領(lǐng)養(yǎng)的、朋友送的’三個渠道。因此，我們會有很多貓舍合作伙伴，也冠名CFA國際名貓賽、WCF中國名貓賽等專業(yè)賽事樹立品牌專業(yè)形象；針對領(lǐng)養(yǎng)渠道我們也做公益，和相關(guān)營養(yǎng)組織合作。圍繞’貓的第一口糧’這一理念做營銷宣傳。”
據(jù)愛立方團(tuán)隊透露，目前品牌共簽約上海、廈門、廣州、武漢等五十多個城市的代理分銷商，覆蓋線下活動門店3000余家，并進(jìn)入永輝超市、全家等特供渠道。
“今年我們也在同步發(fā)力線上，借助小紅書、抖音等平臺KOL種草，為品牌口碑背書，所以我們現(xiàn)在線上增速也很快，截至8月，同比去年增長1.5倍。”陳昱霖說。